دفاعیه دکتری

چکیده
با رشد و توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات و شروع عصر جهانی‌شدن، فضا و زمان دچار فشردگی شده و شهرها در یک فرایند رقابتی برای تصاحب جایگاه بالاتر به دنبال ارائه تصویری ماندگار از خود و جذب شهروندان و سایر گروه ها از جمله گردشگران، سرمایه‌گذاران و نخبگان باهم در رقابت می‌باشند در این دوره تصویر شهر، چگونگی ادراک و ارزیابی آن و ماهیت ارتباطی تصویر بیش از گذشته مورد توجه قرار می‌گیرد. از جمله رویکردهایی که در این فرایند رقابت‌پذیری به کمک شهرها آمده تا جایگاه آن‌ها را ارتقاء دهد، برندسازی شهری است، تمرکز این رویکرد بر ساختار تصویر شهر، نه تنها فرایندهای برنامه‌ریزی را متاثر ساخت بلکه تصویر، مفهومی کلیدی در نظر گرفته شد که تا حدودی از ریشه اولیه خود که به وسیله لینچ مطرح گردید فاصله گرفت و به عنوان ماهیتی ارتباطی، رقابت‌پذیر و ارزشمند مورد توجه قرار گرفت. بنابراین شناسایی تصویر شهر پایه و اساس برندسازی را شکل داده و بررسی اینکه شهر چه چیزی ارائه می‌دهد (هویت)، آنچه ادراک می‌شود (تصویر)، نحوه شکل‌گیری تصویر و مؤلفه‌های آن، ارزیابی شهر توسط کاربرانش (تصویر ارزیابانه) و آنچه باعث احساس خوشایندی یا ناخوشایندی نسبت به یک مکان می‌شود و در نهایت چگونگی تأثیرگذاری و ارتقاء تصویر با ابزارهای مختلف برندسازی در راستای اهداف اقتصادی و اجتماعی، ضروری به نظر می رسد. این پژوهش با انتخاب شهر بوشهر به عنوان مطالعه موردی به دلایل وضعیت طبیعی و اقلیمی، ویژگی‌های فرهنگی-اجتماعی و کالبدی به دنبال شناسایی تصویر مشترک شهر و ارزیابی آن، شناسایی مزیت رقابتی شهر، مؤلفه‌های شکل دهنده تصویر کلی و اجزاء آن در راستای برندسازی، اهمیت و نقش ابزارهای برندسازی در شکل‌گیری تصویر از دید مخاطبین (کارشناسان، شهروندان، گردشگران) می‌باشد، در این فرایند از طرح پژوهش کیفی با رویکرد ترکیبی هم زمان استفاده‌شده است بنابراین ابتدا با تحلیل ادبیات تحقیق در رشته هایی از جمله شهرسازی و معماری، بازاریابی و گردشگری، مفهوم تصویر، مؤلفه‌های آن، مفهوم برندسازی و تکنیکهای مختلف آن شناسایی‌شده و سپس با مطالعه میدانی و پرسشنامه‌های باز و بسته تصویر کلی از شهر بوشهر، تصویر اجراء و عناصر و ارزیابی آن‌ها با استفاده از جداول توصیفی تبیین شده و در نهایت با روش مقایسه میانگین‌ها و تحلیل واریانس یک طرفه در نرم افزار spss عناصر شکل دهنده تصویر ذهنی از شهر بوشهر و تفاوت بین گروه ها موردبررسی قرارگرفته است. نتایج پژوهش نشان می دهد که دو نوع تصویر در مواجهه با محیط قابل‌شناسایی است تصویر کلی در مورد کلیت شهر و تصویر اجزاء و عناصر مختلف شهر، همچنین تصویر با دو روش مستقیم(تجربه محیط) و غیر مستقیم(تحت تاثیر رسانه) شکل می گیرد، این تصویر ازیک‌طرف دارای مؤلفه مقدماتی(اولیه) که شامل ابعاد طراحانه، ساختار کالبدی، عملکرد، امکانات و ویژگی اجتماعی و فرهنگی محیط می‌باشد و از طرف دیگر شامل مؤلفه مکمل که دربرگیرنده مهرانگیزی، احساسات و عاطفی است که بعد از درک مولفه مقدماتی شکل می­گیرد. برندسازی مفهوم تصویر را در مرکز توجه قرار داده و با استفاده از تکنیکهای کالبدی، اجتماعی-فرهنگی و زیرساخت‌ها مؤلفه مقدماتی تصویر را تحت تاثیر می‌گذارد و باعث جذاب‌تر شدن فضا برای بروز مولفه مکمل می‌شود، همچنین تکنیک تبلیغات در برندسازی نفوذ و اثرگذاری دو مؤلفه پیشین را بیشتر کرده و در نهایت باعث ارتقاء تصویر از دید بیرونی (گردشگران) و تصویر درونی (شهروندان) می‌گردد. بررسی‌های انجام‌شده نشان می دهد؛ برداشت و تصویر کلی شهر بوشهر برگرفته از ویژگی طبیعی و اجتماعی (دریا و خونگرمی مردم) است، که با هویت شهر نیز منطبق می‌باشد و به نوعی ارائه دهنده برند شهر است. همچنین مشخص گردید که تکنیکهای برندسازی از جمله شاخصهای اجتماعی و فرهنگی ، امکانات و زیرساخت‌ها، بیشترین تاثیر را در ذهن مخاطبین و ساختار کالبدی و تبلیغات رسانه ای کمترین تاثیر را گذاشته است، جهت تقویت برند شهر و تصویر ادراک شده از آن در فرایند برندسازی توجه به همه ابعاد اجتماعی-فرهنگی، تقویت امکانات و به خصوص مداخلات کالبدی و تبلیغات به عنوان مکمل برند ضروری به نظر می‌رسد.
 
واژه‌های کلیدی: تصویر ذهنی، مولفه های تصویر، برند، برندسازی، بوشهر